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• 16. Februar 2021

Markenrelaunch – wann macht es Sinn, die eigene Marke zu überarbeiten?

Marken- oder Produktrelaunch von der Marketing- und Designexpertin Miriam Hohmann von FarbFaible

Was bedeutet Relaunch in der Werbung bzw. im Marketing?

Im Marketing spricht man oft von einem Relaunch – sowohl für Logos, Designs, Marken als auch Produkte. Doch was ist mit einem Markenrelaunch oder Produktrelaunch eigentlich gemeint? Wann ist ein Relaunch sinnvoll? In meinen über 7 Jahren Selbstständigkeit habe ich viele Marken beim der Neupositionierung begleitet. Beispiele dazu sind FloralWerk, Das Palatin und die dacuro. Aber nicht nur bei kompletten Designanpassungen spricht man von einem Relaunch, sondern auch bei Website-Anpassungen oder Shop-Updates.

Und habe selbst meine eigene Marke nach fast 8 Jahren, im Januar 2021, ebenfalls einem Relaunch unterzogen und einen „Mini-Neustart“ hingelegt. Schauen wir uns mal an, was es mit der Positionierung und der Ausrichtung so auf sich hat.

 

Was Dich in diesem Blogpost rund um das Thema Relaunch erwartet:

  • Die Definition eines Relaunchs
  • Was sind die Gründe für Relaunchs?
  • Der Markenrelaunch des Palatin in Wiesloch
  • 5 x 5 Tipps zu Zielen, Arten, Gründen und Zeitpunkten für einen Relaunch
  • Relaunch bei FarbFaible – warum ich mich dazu entschieden habe
  • Website- und Onlineshop-Relaunchs öfter ins Bewusstsein rufen
  • Fazit zum Marken- bzw. Produktrelaunch

Die Definition eines Relaunchs

Das Wort „Relaunch“ lässt sich gut mit Wiedereinführung, Neustart oder Neupositionierung übersetzen. Bei einem Relaunch geht es darum, etwas Bestehendes zu überarbeiten. Das kann beispielsweise die grafische Neugestaltung eines bereits vorhandenen Werbemittels, einer Marke, einer Website, eines Produkts oder auch Firmenauftritts sein. Dabei werden bestehende die Inhalte und Elemente beibehalten und übernommen und nur in Teilen angepasst. Es findet „nur“ eine Überarbeitung statt.

Wenn es darum geht, etwas komplett Neues in den Markt einzuführen, spricht man von einem „Launch“.

Man könnte sagen, dass mit einem Markenrelaunch ein „Neustart“, „Verjüngung“ oder „Anpassung“ gemeint ist. Bei einem Relaunch geht es darum, die Marke, das Produkt oder den Firmenauftritt neuen Gegebenheiten anzupassen. Beispielsweise, weil sich die Positionierung geändert hat und dadurch eine Neuausrichtung notwendig wird. Die Marke oder das Produkt werden überarbeitet und anpasst – und dann entsprechend kommuniziert.

Das Wichtigste bei einem Relaunch sind immer das Ziel und das Ergebnis. Durch den Relaunch sollte die Marke oder das Produkt für die Zielgruppe attraktiver werden und die Werte des Unternehmens oder Produkts besser widergespiegelt werden. Dabei ist es wichtig, darauf zu achten, dass keine vollkommene Verfremdung entsteht.  

Was sind die Gründe für Relaunchs?

Hierfür gibt es in meinen Augen mehrere triftige Gründe. Einer kann sein, dass ich meine Marke anders ausrichten möchte und das bis dahin geltende Design, Texte oder Bilder passen nicht mehr zur neuen Positionierung. Dann macht es absolut Sinn, dieses anzupassen und sich Gedanken zu machen. Wenn ich mein „Warum“ kenne, meine Zielgruppe und mein Ziel klar ist, aber im Design oder Text eine Disharmonie entsteht, ist ein Relaunch sinnvoll.

Grafik des Marken- bzw. Produktzyklus | Wann ist ein Relaunch sinnvoll?

Ein weiterer Grund kann sein, um meinen Marken- bzw. Produkt-Lebenszyklus zu verändern bzw. zu verlängern. Bei Produkten spricht man oft vom „Produktlebenszyklus“, ich finde, diese kann man auch wunderbar auf den Markenzyklus anwenden. Dabei gibt es fünf Phasen, die sechste Phase ist für mich der Relaunch. Aber im Marketing spricht man klar von fünf Phasen. Diese unterteilen sich in:

  1. Einführungsphase
  2. Wachstumsphase
  3. Reifephase
  4. Sättigungsphase
  5. Rückgangsphase
     
  6. RELAUNCH

Droht ein Produkt oder eine Marke in die Rückgangsphase abzurutschen, kann ein Markenrelaunch sehr sinnvoll sein. Deshalb ist es von Vorteil, wenn immer wieder kleine Anpassungen an Markt und Zielgruppe vorgenommen werden und man nicht wartet, bis es eigentlich zu spät ist.

Der Markenrelaunch des Palatin in Wiesloch

Ich möchte Dir gleiche einen Gedanken vorweg mitgeben. Auch bekannte Logos, Marken oder Corporate Designs sind nicht von jetzt auf gleich entstanden. Diese haben sich über einen langen Zeitraum entwickelt und sich über die Jahre umfangreichen Re-Designprozessen unterzogen. Beispiele sind die Marke Converse, Lego oder auch Audi.

Wichtig ist es, das mittelständische Unternehmen von Zeit zu Zeit über ein Re-Design nachdenken. Einige halten diese Weiterentwicklung einfach nicht für wichtig. Frei nach dem Motto: Das alte Logo, unsere bisherigen Werbemittel und die alte Website ist doch schön! Eine neue Website und Werbung brauchen wir nicht, die Kunden kommen auch so! Ich sage ganz klar: „Für den ersten Eindruck gibt es keine 2. Chance."

Auch das Palatin hat einen Relaunch vorgenommen.Das Unternehmen und die Marke hatte sich verändert und die Markenidentität war nicht mehr zeitgemäß. Auch das bestehende Corporate Design stellte nicht mehr das gewünschte Erscheinungsbild nach außen dar.

Alle Bestandteile sind in diesem Zuge überarbeitet worden. Vor allem die einzelnen Farben der Kategorien wurden den Farbbedeutungen angepasst. Grün verbindet man mit leckerem, frischem Essen – im Gegensatz zum bisher verwendeten Braunton. Und auch der Tagungsbereich, der mit seinem Dunkelgrau sehr nüchtern war, hat durch das Orange deutlich an Energie gewonnen.

Das Palatin Logo Relaunch und Idee
Markenrelaunch mit neuem Logo und neuen Farben für das Palatin

5 x 5 Tipps zu Zielen, Arten, Gründen und Zeitpunkten für einen Relaunch

Woher soll ich wissen, wann es Sinn macht und wann nicht, über einen Relaunch nachzudenken? Genau dafür habe ich Dir 5 x 5 Tipps zusammengestellt, an denen Du erkennen kannst, ob eine Anpassung für Dich sinnvoll ist. Wichtig ist es, eine Strategie und klare Ziele zu haben. Denn wenn Du merkst, dass Du Deine Ziele nicht erreichst oder die falsche Zielgruppe ansprichst, solltest Du Dir dazu unbedingt Gedanken machen.

Solltest Du merken, dass Du Deine Marken, Dein Produkt oder Unternehmen – im großen oder kleinen – Neupositionieren solltest, empfehle ich Dir das gut anzugehen. Verschaffe Dir einen genauen Überblick: Was erhoffst Du Dir durch den Relaunch, was sollte das Ergebnis sein. Denn, je klarer Deine Ziele sind und ein Relaunch geplant ist, desto besser wird das Ergebnis. Hierfür habe ich die wichtigsten Aspekte kurz zusammengefasst.

5 häufige Arten eines Relaunchs

  • Überarbeitung der kompletten Marke
  • Ein Produkt-Relaunch
  • Überarbeitung des Logos
  • Websiten-/Shopüberarbeitung
  • Inhaltliche Überarbeitung (Werte, Philosophie, Neuausrichtung)

5 mögliche Ziele für einen Relaunch

  • Verlängerung bzw. Veränderung des Produkt-/Markenlebenszyklus
  • Stagnation der Marke oder des Produkts verhindern
  • Gezieltes Einleiten einer neuen Wachstumsphase
  • Imageaufbau und Steigerung der Sichtbarkeit
  • Anpassen der Wirkung an Zielgruppe und Markt

5 Gründe, wann ein Relaunch keinen Sinn macht

  • Wenn die Philosophie oder Werte nicht zur Ausrichtung nach dem Relaunch passen
  • Kundenbedürfnisse oder Marktbedarf passen nicht
  • Bei kleinen Veränderungen steht der Aufwand meist nicht im Verhältnis
  • Die Veränderung ist so groß, dass es die Zielgruppe irritiert
  • Statt auf die Zahlen und Fakten zu schauen, wird der Relaunch aus Eitelkeiten umgesetzt

5 gute Gründe, wann ein Relaunch Sinn macht

  • Wenn die Positionierung nicht zum bestehenden Design passt
  • Die Markenausrichtung und Aussage nicht mehr konkurrenzfähig ist
  • Der Ist- und Soll-Zustand zu sehr voneinander abweichen
  • Eine neue Ausrichtung kommuniziert werden soll
  • Zusätzliche Produkte oder Marken integriert werden sollen

5 Tipps, um den richtigen Zeitpunkt für einen Relaunch zu erkennen

  • Wenn die Positionierung nicht zum bestehenden Auftritt passt, das Design nicht mehr zeitgemäß wirkt oder durch kleinere Anpassungen besser zum Markt und zur Zielgruppe passt
  • Wenn die Markenausrichtung und Aussage nicht mehr konkurrenzfähig ist, z.B. weil bereits alle in der Branche auf Nachhaltigkeit setzen, …
  • Weichen bei einem oder mehreren Aspekten der Ist- und Soll-Zustand zu sehr ab, lohnt es sich, über die Kernpunkte der Ausrichtung zu gehen
  • Wenn es der Marke oder dem Produkt bereits schlecht geht und man sich in der Degenerationsphase befindet, ist dies der späteste Zeitpunkt, etwas zu ändern
  • Die Wachstums- oder Reifephase sind gute Phasen, um Anpassungen vorzunehmen und Deine Ziele zu erreichen

Relaunch bei FarbFaible – warum ich mich dazu entschieden habe

Und was habe ich bei meinem Relaunch verändert?

Ich habe zwar in den letzten Jahren immer kleine Anpassungen an meinem Design vorgenommen, aber diese Änderungen gingen nicht weit genug. Mit dem Entschluss, meine Website Ende 2020 neu aufzusetzen, hat mich auch zu einem neuen Design bewogen. Denn in vielen Werbemitteln wie Anzeigen und Präsentation war mein Auftritt bereits ein ganz anderer.

Wie das aber so oft ist, kümmert man sich immer zuerst um die Kundenprojekte, bevor man für sich selbst aktiv wird. Deshalb habe ich mit dem technischen Relaunch meiner Webseite auch dazu entschieden, das Design an meinen bisherigen Offline-Auftritt anzupassen. Alle Bestandteile sind im Grunde gleich geblieben, aber doch etwas verändert.

Entwicklung des Logos von FarbFaible | von der Skizze zum fertigen Logo
Das Logo von FarbFaible vorher und nachher – das Re-Design des Logos

Der wichtigste Grund, den ich jetzt durch den Relaunch meiner Website vereinheitlicht habe, war, dass ich inzwischen viel stärker mit farbigen Bildern und prägnanten Aussagen arbeite. Für mich waren die unterschiedlichen Wirkungen der Werbemittel nicht mehr stimmig. Da ich auch viel mehr in Richtung Storytelling und Inspiration gehe, habe ich auch hier noch Anpassungen vorgenommen. Dies kam mit bei meiner Website bis dato nicht genug rüber. Jetzt ist die Webseite an meinen Auftritt in den Printmedien angepasst. So entsteht ein einheitliches Bild und es wirkt viel stimmiger.

Was habe ich konkret beim FarbFaible-Relaunch geändert?

  • Ich nutze starke, bunte Farben, z.B. in meinen Instagram-Posts und Facebook-Posts. Dies setzte ich jetzt auch auf meiner Webseite um, indem die Headerbilder mit starken Farben aufgebaut sind.
  • Das Logo ist auch in seinen Bestandteilen gleich geblieben, ich habe lediglich das Signet etwas reduziert. Die Kreise sind nun flach dargestellt und komplett einfarbig.
  • Meine Website ist technisch neu aufgesetzt und hat ein neues Blogsystem bekommen. Dadurch habe ich auch alle Blogposts der letzten 10 Jahre (oh ja, so viele schon) geprüft und auch viele Beiträge thematisch zusammengelegt und die Inhalte aktualisiert.
  • Zudem habe ich alle Texte auf meiner Website angepasst. Ich prüfe in regelmäßigen Abständen (alle 6 bis spätestens 12 Monate), ob die Aussagen noch zu dem passen, was ich transportieren möchte.
  • Und als letzten Punkt habe ich meine Leistungen um einen Workshop ergänzt, den ich gemeinsam mit Karen Sonnenberger gebe. Auch dies wollte ich ansprechend in die neue Kommunikation und Ausrichtung integrieren.
Die Webseite von FarbFaible vorher und nachher – Der Relaunch

Website- und Onlineshop-Relaunchs öfter ins Bewusstsein rufen

Für Websites und Onlineshops empfiehlt es sich, diese immer aktuell zu halten

Wenn man seine Webseite technisch auf dem neuesten Stand hält, arbeitet man in der Regel auch immer an kleinen Veränderungen und Anpassungen. So bekommt die Seite öfter mal einen kleinen „Facelift“. Nur wenn man ein paar Jahre nichts an der Seite macht, sieht man diesen das dann auch recht schnell an. Denn gerade im Webdesign ändern sich oftmals sehr schnell die Technik und Möglichkeiten der Gestaltung.

5 Faktoren, die Websites und Online-Shops betreffen

  • Online- bzw. Webshops, die mit vertraulichen Kundendaten agieren, sollten immer topaktuell sein – zumindest in der Technik
  • Nicht nur bei Online-/Web-Shops, auch bei Websites, können größere Systemupdates oder ein Systemwechsel ein größerer Relaunch werden
  • Shops und Websites sind nach 3–5 Jahren bereits veraltet, man sieht ihnen sofort das „Alter“ an. Deshalb lieber öfter mal kleine Anpassungen vornehmen
  • Vor allem im Onlinebereich verändern sich Layouttrends und Usability-Richtlinien so schnell, das es Sinn macht, regelmäßig die Inhalte und Technik zu prüfen
  • Auch wenn es offline oftmals entspannter ist, empfehle ich trotzdem, den Unterschied zwischen der Online- und Offlinekommunikation nicht zu groß werden zu lassen

Fazit eines Marken- bzw. Produktrelaunchs

Die Vor- und Nachteile eines Relaunchs

Jeder mit eigenem Unternehmen sollte sich hin und wieder fragen, ob der eigene Auftritt noch zeitgemäß ist und vor allem, ob auch der gewünschte Zweck noch erfüllt wird. Wird meine gewünschte Zielgruppe erreicht? Kommt meine Kernaussage an? Erfüllen die Werbemittel alle aktuellen Anforderungen? Eine gute Positionierung hilft Dir bei der Entscheidungsfindung und sorgt für Klarheit.

Alle bisher umgesetzten Relaunchs meiner Kunden haben immer das gewünschte Ziel erreicht. Das aber vor allem, weil die Strategie und die Ziele klar waren. Ohne diese Klarheit und die optimale Positionierung hätte das so nicht funktioniert. Ein Relaunch bzw. eine Neupositionierung kann Dir dabei helfen, Dich, Dein Unternehmen oder Dein Produkt besser bei Deiner Zielgruppe zu positionieren.

Vorteile

Ein Unternehmenslogo kann durchaus 5, 10 oder sogar 20 Jahre so bleiben wie es ist. Wichtig ist hierbei vor allem der Wiedererkennungswert der Marke.

Der absolute Vorteil an einem Markenrelaunch ist, dass er die Marke und ihre Wertigkeit, Erscheinung sowie den Absatz deutlich steigern kann, wenn dieser richtig konzipiert und durchgeführt wird.

Trotz eines möglichen größeren Kosten- und Zeitaufwands ist ein Relaunch ein wichtiges Instrument, um einer Marke neuen Schwung zu geben.

Eine Neupositionierung einer Marke kann zu einer vollständig veränderten Wahrnehmung bei den Kunden führen und dabei den Markenwert deutlich steigern.

Nachteile

Ohne eine klare Positionierung und definierte Ziele funktionieren Relaunchs meist nicht.

Ein neues Logo oder Design kann auch eine vollkommen falsche Intention bei der Zielgruppe auslösen.

Wird ein Relaunch zu spät angefangen, kann es passieren, dass der gewünschte Erfolg ausbleibt.

Wenn der Inhalt und die Optik des Relaunchs nicht zur Zielgruppe passt, kann diese das Produkt auch ablehnen.

Die Neupositionierung bzw. der Relaunchprozess können auch zu einer schlechteren Wahrnehmung führen. Dann kostet dieser leider Nerven, Zeit und Geld.

Machst Du Dir Gedanken über einen Relaunch?

Wie ist das bei Dir? Wie lange bist Du selbstständig –  einige Jahre oder erst seit Kurzem? Hast Du Dir bereits Gedanken über eine Anpassung gemacht? Auch als Unternehmen entwickelt man sich weiter, bekommt neue Bereiche oder Produkte dazu. Ich würde jedem raten, sich seine Positionierung und Werbematerialien anzuschauen und zu überlegen, ob diese noch die richtige Aussage kommunizieren. Denn was bringt es, Werbung zu machen, die meine Zielgruppe nicht anspricht.

Egal ob Neuaufbau, Re-Design oder Relaunch – ich schaue mir bereits bestehende Werbemittel an und gebe eine Einschätzung über mögliche Anpassungen. Oder ich gebe Empfehlungen für neue Werbemittel, wenn ich das Gefühl habe, dass etwas anderes effektiver sein könnte. Du möchtest mehr darüber erfahren – dann melde Dich für ein kostenloses Erstgespräch.